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当一家餐厅以顾客排队等位为荣之时

最近四五年以来,越来越多的餐厅开始开始宣传自己门口大摆长龙。

我最早接触到的采用宣传排队策略的商家,是2013年在沪南路的东郊百联商场,有一个叫瑞可爷爷的店,卖一种芝士蛋糕,39元一份。商家在醒目位置摆放一个很大的显示屏,循环播放瑞可爷爷的店在其他地区的火爆场景。事实上,这家瑞可爷爷的店,门庭冷落,一个顾客也没有。最终,我决定买一块品尝一下。店员告诉我,现在还没有做好的蛋糕,需要等5~10分钟。由于当时我没什么要紧的事情,就同意了。很快,在我身后又排上了七八个买家。不知道我是不是成了店家的“自干五”。

诚实的说,瑞可爷爷的店,芝士蛋糕口味不错。后来,我在太仓万达广场也光顾过它的分店,同样的门可罗雀。最早我所知道的,如此尴尬地宣传自家商品被排队哄抢的,就是瑞可爷爷的店这样的小食品店,其他的还有所有人都很熟悉的奶茶店、台湾鸡排店,等等。尽管这些店家销售的食物口味不错,但也达不到能够让人请员排队的程度。

哥老倌店内的宣传资料

可能这种小店这样宣传,无伤大雅,毕竟,绝大多数人不会为了一块蛋糕、一份鸡排或者一杯奶茶,排队一两个小时。后来,很多餐厅也学会了这一招,情况就变复杂了。比如说沪上的桂满陇以及哥老倌,就是两家以排队为噱头的餐厅。前者是江浙沪本帮菜餐厅,后者是重庆火锅店。桂满陇我曾陪夫人在长泰广场店打卡,足足等了一个多小时,在餐厅门口看着店家提供的宣传视频循环播放。一个不知道哪里来的野鸡记者,采访桂满陇其他分店的消费者。被采访人脸上洋溢着中华小当家剧情里那种夸张的幸福感,告诉记者,能在这种餐厅吃饭,即使等更多的时间,也是值得的。哥老倌我也曾和朋友在九六广场店聚会,幸运的是我因故晚到,没有参与排队。至于哥老倌是怎么自娱自乐以让顾客排队为荣的,可参见本文配图。

商家为什么要这样宣传自己门前的大摆长龙,利用《定位》一书中介绍的概念,可能窥见商家的小策略。

第一,占领客户的心智空位。我们都知道阳澄湖大闸蟹是第一,可口可乐是第一。可是很少有知道上海哪家本帮菜是第一,哪家重庆火锅店是第一(特别是限制在人均100~150元以内)。但是,我们认为这里总会有一个第一名才对,这就是所谓的心智空位。只要稍加利用,桂满陇或者哥老倌就可以占据顾客的心智空位了。

第二,要成为心智上的第一,而不必做真正的第一。桂满陇和哥老倌不难吃,但也并不比竞争对手更好吃。当广告法不允许宣传自己是最好的以后,宣传自己店门口长长的队伍恐怕成为很好的选择。通过这些宣传资料,顾客认为你是领域内的第一名,那你就是第一了。

第三,顾客品尝到的,是他们心智中的认知。前文讲到,桂满陇和哥老倌并没有比竞争对手更好吃,不过,他们的水准也并没有明显落后于对手。当顾客心智中认为这家店是最好的,他们就会认为自己吃到了最好吃的食物。很多盲评测试告诉我们,阳澄湖大闸蟹并不比其他大闸蟹更美味,可口可乐也并不比百事可乐更好喝,但这并不妨碍它们仍然占据了行业第一的宝座。消费者们(包括我)仍然认为阳澄湖大闸蟹比其他大闸蟹更好吃,可口可乐比百事可乐更好喝。

不得不说,采用排队策略的商家,在一定程度上是成功的,排队的效应也是确实存在的。此前在北京,譬如江边城外,譬如南门涮肉,都是门前排队许久的消费场所,更不用说一直以来备受关注的海底捞了。

我需要指出的是,不管商家门口的队伍,是自发形成的,还是其他因素造成的,都不重要,都可以起到以上三点作用。但是,商家不应该以排队作为宣传卖点。这至少体现了商家的两点问题。

第一,根据《定位》的理论,用于宣传的,必然是商家的第一特色,当商家用排队作为宣传第一卖点的时候,很自然地就暴露出自己在口味上没有更多特色的实际情况。

第二,商家在任何时候都不应该忘记以服务顾客为核心,尽管排队是促进商家业务的有效手段之一,但同时也需要认识到是商家未能提供足够优质服务的结果。一个真正以顾客为核心的商家,是应该为门前大摆长龙而感到羞愧的。

第三,依然是根据《定位》理论,宣传的设计,应当是由外而内的,而非由内而外。以排队宣传为例,商家的思维模式显然是,因为我排队了,所以我的食品是好吃的,所以排队是值得的,所以我是要来排队的。显然,这是一种很商家的思维模式,也就是由内而外的。至于消费者会怎么样想呢?很少有人会把自吹自擂的话当回事儿。

最后,别忘记一点,现在已经有譬如“美味不用等”等网络服务提供更加便捷的网络排队预约服务,可以大大降低顾客排队等位的时间,为顾客提供更好的用餐体验。那些刻意营造排队之势以促进业务发展的商家,或许要掂量掂量怎样合理地向顾客解释,为何本店不使用这类至少表面上是利人利己的服务了。

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About 夏天

夏天,工学博士,主要研究方向: 高温合金,纳米结构材料,粉末冶金技术; 领导一个创业项目,入选龙城英才计划, 有点儿盲目地乐观。
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3 thoughts on “当一家餐厅以顾客排队等位为荣之时

  1. 人心理上就是会觉得排长队的食物好吃,不是有句话说的么,排队的时候,开心的不是在你前面的人越来越少,而是排在你后面的人越来越多。

  2. 外面排长队一定会引起路人的注意。但是故意排长队就让人很厌恶了。长期排长队则适得其反。

    1. 其实不少老店是永远排队的。比如北京的聚宝源,南门涮肉这种。新兴网红店的排队,有些东施效颦的味道。

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